Personliga varumärken
Kan vi prata lite om personliga varumärken? Visst finns det en enorm styrka att kunna sälja produkter genom sitt namn eller sin personlighet. Det är unikt och så otroligt lyckat om det blir lyckat. Ett sportstjärnekontrakt som man bara kan drömma om.
Precis som killarna bakom Caia Cosmetics gjort där man bara använder Bianca Ingrosso som ambassadör bakom en del bakom en av deras produktkatalog är ju SUPERSMART! Skulle hon ”göra bort sig” och dom behöver avbryta samarbetet är hon ju bara att knoppa av utan att skada bolaget nämnvärt.
Trist men inte katastrof för Beauty Icons som bolaget heter.
Jobbigare är det för Löwengrip som lite har ”fienden i eget bo”. Med henne faller bolaget. Dom sitter liksom i samma båt och inte på en närliggande gummiribbåt bredvid yachten som man kan koppla ifrån när det inte passar länge.
För det är riskfyllt att handla i SoMe och just personlga varumärken….exembel vara ägd av brandet, åsikt och personlighetsmoderering.
Olika större varumärken gillar också att associeras med stora personligheter på SoMe, men i avtalsklausulen börjar varumärket att moderera personlighetens “personlighet”. Relativt lätt har man bäddat för konflikter och missnöjespolon åker på när man anser att ens ambassadör inte riktigt lever som den bör enligt avtalet. Det var ju själva grejen man gillade innan man skrev kontrakt och en snefylla senare är missnöjet hon varumärket total. Pengar är härligt men varumärken och människor är inte alltid förenliga då just människor inte är en programmerbar algoritm. Tack och lov kommer vi inom en snar framtid ha Ai modeller och influencers som är precis det och mycket billigare i drift…på sikt.
Jag själv erfar ju problematiken medpersonliga varumärken när man byggt upp ett designvarumärke under eget namn och sen gick och skilde mig.
Som sagt personliga varumärken är svårt men otroligt starkt när det är bra.
10 viktiga insights för sociala medier 2020
It all begins with an idea.
Sociala Media 10 viktig insights:
Sociala medier är en plattform som INTE kan direktöversättas till att köpa TV eller traditionell räckvidd. Landskapet är mycket mer komplext än så. Gör man ett bra förarbete kan man nå längre än konkurrenterna.
Här kommer några Does and Dont’s:
1. Tåls att repeteras, ER – Engagement Rate:
Engagemanget går ner desto äldre folk blir. Unga människor får oftast mycket bekräftelse i att gilla, skriva kommentarer och interagera. Ex kan man jämföra två influencers som är lika ikoniserade från sin respektive målgrupp. Tom liknande följarantal med samma beteendemönster och preferenser. Margaux Dietz och Carolina Gynning båda har över 310 000 följare.
Margaux ligger på 8,25% i ER och Gynning på 1,25% betyder det nödvändigtvis att Maggan säljer mer än Gynning, nej det hänger ju ihop med produkt, pris, målgupp och marknad.
Deras copy, look and feel och fan-skara är lika starka för sina respektive generationer. Bara att dom som är äldre följarna inte bekräftar genom kommentarer och likes. Deras engagemang ligger i oftast i enbart själva följandet, OM än det!
Gör alltid en Googlesökning på namnet för att få en yttre indikator på profilens totala popularitet. Med det sagt validera inte människor utefter ER då alla har extremt olika ingångsvärden och det kan inte direktöversättas till TRP.
Gör egna ER-tester på specifika poster istället för snittet generellt hos kontot. Räknas ut genom antalet följare/engagemanget i posten, likes och kommentarer summeras till en total och snittas på totalen följare).
Se Per Grankvists fördjupade studie på ämnet:
https://vvvmedia.se/blogg/s-fuskar-influencers-fr-att-skaffa-sig-stora-fljarskaror-p-instagram
Säkra upp för att INTE köpa fejkföljare genom att spendera den summan på instagrams köpta räckvidd/målgrupp. Vill man få ut mer med sin kampanj/produkt, köp på räckvidd i rätt målgrupp via influencern målgruppsspecifikt eller hostat via er.
2. Målgrupper: Dubbelvalidera:
Den största målgruppen som nyttjar Instagram är 24-32 år därför kommer den målgruppen oftast visa sig starkast lysande när man kollar på specifik målgrupp (nästan vilken som helst), men för att få en hint om det verkliga spannet, kolla på den näst största målgruppen. Det ger en indikation om var den verkliga målgruppen finns. Är de äldre än 32 år alt yngre än 24 år.
Glöm inte! Går man upp i målgrupp, får man gå ner i Engagement Rate, dubbelkolla gärna DM-frekvensen för de plus 32 år influencerserna, det är rent av en hygienfaktor ibland. Räkna ut ER på dom dvs kontots följare delat i antalet DM på en dag (ex 300 000 följare delat på 140 dm, ER 2,14).
3: Kreativ höjd/brief:
Köper alla samma målgrupper och följarantal så förvandlas vissa konton fort till rena TV-Shop! Det är inte bra för varken kunder kontoägaren, följarna eller marknad. En influencer som bara kränger och kränger…allt.
25% av skönhet, design och fashion, finns på SoMe det funkar rent av supebra, men dom som har en utmaning där är i princip alla andra. Därför måste kampanjer göras bättre och man måste få högre kreativ höjd. I sociala medier finns inga “intag” Elle QC:s. Man har ibland även skurit bort reklambyrån till förmån fö priset.
Fortfarande så måste kvalitén förbättras i många fall. En brief idag är i grunden ett säljmaterial och inte speciellt kreativ. Varför har det blivit branschstandard och säljer det lika bra första gången som tredje gången? Det ska man ifrågasätta, speciellt om kunden har en begränsad produktkatalog så när den tredje repetitionen då kommer, finns det överhängande risk för generera väldigt mycket sämre än det första införandet, beroende på nivån i briefen. Upprepning i all ära men uttjatning är sällan bra.
I SoMe man lånar ut sitt varumärke till kreatören dvs kontoägarens ”kanal” där den kommunicerar varumärket med sin publik. Det starkaste incitamentet för köp är fortfarande ”rekommenderat av en kompis”. Influencers är ju perfekta utifrån det perspektivet för följarna upplever många gånger influencern som kompis. Men därav blir också trovärdighet A och O. Säg snarare vad influencern inte får säga än vad den ska säga, för upplever följarna att influencern spelar dålig teater så blir dom anti både produkten och influencern. Då inser dom att det bara är dom som investerar i ”relationen”. På YT har varumärken verkligen fattat grejen och YT:ers är betrodda på ett annat sätt är Instagrammare. Återigen tänk utanför boxen när ni skriver briefer eller ta in expertis på stan.
4: Ställ rätt KPI!
Ska verkligen en kampanj för 100 000 kr i SoMe leverera lika mycket som en tevekampanj med 1 miljon i budget? Influencern ska sälja, bygga varumärke och ha en rejäl spridning för en tiondel av priset, är det rimligt?
Måste varje införande generera alla tre delarna eller kan man bygga varje post olika?
Ja ha en stategi, 3 för 1 i all ära men inte i kvalité på budskapet.
5: Tre till priset av en:
Köp inte X, Y och Z influencers om, de följer varandra och uppkommer i varandras flöde. Det betyder sannolikt att dom har samma följare. Dvs köp en och få tre på köpet! Handla istället i annan målgrupp eller segment. Varför? Jo istället för att trötta ut målgruppen med samma budskap 1-3 x i respektives feed under kort tid, sprid i så fall ut budskapen under en längre period på de olika kontona och få inte målgruppen att känna att influencern tjatar. Det faller oftast dåligt ut för varumärkena.
OBS! Led inte heller alla budskap till köp. OM iså fall på IG stories. Rabattkoder etc behöver inte förekomma i Instagrams huvudfeed. Konverterar i regel sämre.
6: Mixa inte ihop uttrycken!
Blanda inte ihop printannonser, rörlig reklam och influencers dom tre uttrycken ska särskiljas åt. Köp inte en influencer som ska posa som en printmodell och köp inte en print som ska vara som en influencer osv. Det är pengarna i sjön. Du ska inte använda tevereklam med vida bilder i mobilformat. I så fall ska den klippas om eller redan i förproduktion anpassas till 3:4 format (dvs Instagrams stående). På YT klipp enligt samma closeup-guide som Insta men i 4:3 alt 16:9 format. Människan har också olika användarbeteenden på olika plattformer. Så gör det lätt för användarna att falla för produkten. Avkräv dom inte på engagemang, alla ska hantera över 20 000 budskap om dagen. Gör det inte svårare än vad det borde, men gör det med finess.
7: Liten är stark!
En person med 1000 följare men alla i rätt målgrupp kan vara 10 ggr så bra som en med 1 miljon i fel målgrupp. Köp hellre upp räckvidden i den mindre influencerns automatiserade flöde än att köpa organiska följare i fel genre, stirra sig inte blind på siffror eller kändisskap. Dom variablerna är inte som i traditionella medier, dvs en säker säljputt. Kändisskap på IG valideras helt annorlunda än traditionellt idag men absolut sällan dåligt.
8. Babelfish!
Alla nischer har sitt tugg, är du gamer, gillar fotboll, hästar, jobbar på mediabyrå, eller är småbarnsförälder inkluderar det ett alldeles eget lingo. Tolka det lingot och uttryck det. Det skapar en ”Vi-känsla” för mottagarna rätt i målgruppen. Lär dig viben och använd den i din kommunikation för att verkligen tala till målgruppen i fokus. Det betyder inte att allt måste vara kristallklart och 100% lättkommunicerat, man kan tjäna jättemycket på att prata specifikt till nischad mottagare!
9: Podcast:
Klarar man inte av att hantera detta ovan utan vill hela tiden försöka jobba traditionellt, nej då kanske inte SoMe i IG ÄR rätt kanal att gå för dom och då finns alltid podcast som ett utmärkt komplement! Där kan man med ord uppnå det som fallerar att beskriva en produkt eller tjänst med fel influencer.
10 Rumor has it!
Rykten på stan säger att Instagram ska ta bort likefunktion 2020. Då ställs hela ER-funktionen på ända så lär dig validera personer och varumärke efter matchning och förlita dig inte enbart på siffror.
Räds inte att sticka ut i SoMe!
Boka föreläsningen om allt du behöver veta om sociala medier 2020
Föreläsning om mediaköp, trender, sociala medier, bluffar och Isabella Löwengrip-effekten
Sociala Medier är en föränderlig värld, är du mediaköpare eller kreatör, här kommer en fullskalig rapport om vad som händer 2020. Du kan exempelvis inte "handla" SoMe som du köper TV eller print - jag berättar varför, hur funkar algoritmen, SoMe-doping av siffror, hur ska man jobba runt ER och vad döljer sig bakom siffrorna? I sex månader har jag gjort en djupstudie samt testat mitt eget konto mot mätverktyg/botar. Alla resultat kommer att avslöjas. Det finns rykten om att IG ska göra sig av med en viktig funktion hur påverkar det braschen och dig som Influencer? Vad är viktiga insight inför 2020 så du blir bättre än konkurrenterna. Det får du reda på under exklusiva 50 min. Samt Q&A.
11 december 19.00 onlinestreamas denna föreläsning, kan du inte tiden så kan du trots allt lösa en biljett och se reprisen. Men du måste lösa biljett innan och inte efter.
Boka din biljett HÄR!
Hönan eller ägget?
Många kunder vill handla influencers som man handlar TRP på TV. Fläska på med räckvidden och få en fullträff eller?
Branschstandard när marknaden efterfrågar influencers är briefen ofta: över 200k minst 3% i ER följare plus 30 år.
Dom kontona duggar inte på träd i den målgruppen. Det är ju bara att gratulera dom som har det med så högt engagemang som inte är programledare kopplad till kanalhus, men det är ju SYND att det inte är fler eller igen tänker marknaden fel?
Man verkar inte alls ha problem att ju fler samarbeten influencerna har desto mindre content och snart är det inget annat än köpta poster i feeden då tröttnar ju följarna även om dom gillar personen bakom kontot. Det betyder med andra ord att dom gillar men struntar i det kommersiella budskapet. Det är i slutändan en utfiskad sjö och marknaden letar efter nya influencers enligt samma beskrivning.
Men finns dom inte kan dom ju alltid skapas… För marknaden verkar inte bry sig ett dugg om fejkföljare så länge antalet är korrekt i nummer och engagemang.
Betyder det då att man indirekt mellan raderna uppmanas att köpa följare för att då får du garanterat en bra affär som influencer. Iom att beställarna ändå inte bryr sig om vad de beställer utan vill bara göra rätt för mediabudgetens plan och inte utfall? Man kan ju alltid skylla på någon annan för det finns alltid någon som står redo med hundhuvudet.
Så till en fråga som gnager mig:
Är det Isabella Löwengrips säljare som är fantastiska säljare eller är det marknaden som är dåliga beställare? Hönan eller ägget? Vad tycker ni?
Engagement Rate - vad är det?
It all begins with an idea.
Engagement Rate är den “valuta” som är framtagen som handelsmedel i SoMe, men vad är det egentligen och hur tittar man bakom siffrorna?
Det är lätt att bluffa
Något jag måste göra idag när jag konsulter bolag i att handla i influencers är att titta bakom statistiken. Senaste artiklarna med Isabella Löwengrip har visat upp att det är lätt att bluffa. Det skadar såklart alla ärliga kreatörer där ute, men därför kravställer det marknaden att vara ännu mer observant på så kallat ER.
Jag var tvungen att utmana mätverktygen och totalt har jag köpt ca 3000 nya följare från 1 aug till 1 okt i små omgångar (tappade alla inom 1 månad från att dom kom in).
Anledningen varför jag gjorde detta är för att jag redan i maj börjar nämligen misstänka att ca 90% av alla större konton har ”dopat” sig medvetet, precis som jag. Så jag vill bevisa tesen och att mätverktygen delvis är underutvecklade för att dom mäter fel variabler så det är lätt att göra misstag som naiv köpare, om du inte vet vad du ska kolla efter. Mätverktygen reagerade positivt på köpta följare, en bra trend upptäcktes på mitt konto och fejkföljarstatistiken reagerade marginellt. Häpnadsväckande var det inlägg om när min pappa gick bort (ca 5000 gillande och 500 kommentarer), som svarades med massa hjärtan fick exakt motsatt reaktion. Där visade mätverktygen negativt. Då botar ofta skriver i emojis. Fyra ord ska det vara för att inte anses som en fejkkommentar enligt hypeaudito med flera.
Jag kollade nyss upp en humorkille i det yngre skiktet som har enormt mycket följare på hans konto för en kund. Kontot när jag först kollade hade 586 000 följare ett ER på 13,95%. För bra för att vara sant tänkte jag och det är alltid en bra magkänsla. Det var det, för bakom var tredje följare så var det en bot. Fortfarande kan jag ju rekommendera honom för kunden men då måste han ju sänka sitt arvode rekommenderade jag min kund att framföra till honom.
Han blev vansinnig på anklagelsen och bad kunden i princip att fara… nu gick jag i ren nyfikenhet in på kontot och kollade och helt plötsligt var det “bara” 513 000 följare ungefär en månad senare. Rädda hundar skäller högst eller vad det heter…
Scrollar man dom så kallade ”organiska flödena” så ser jag ganska fort ”xxxsexiboyyz” mfl - namn som inte är relevanta för någon. Oftast ligger ca 10 inlägg uppe på kontot och sen inget mer, den följer väldigt många men har i princip inga följare själv. Antingen bot eller köpt-på-stan-följare. Ibland både ock. Men botarna är så bra idag så dom kan kommentera och visa upp skandinavisk känsla i sin profil. Exempelvis kan de heta Ingrid23 men egentligen vara är en 16 årig kille från Mellanöstern om man besvärar sig för att kolla in på kontot. Dvs OM det är öppet.
Instagram själva jobbar ju dagligen med att rensa botar (som dom hittar). Exempelvis köper du en bot kan den programmera en ny, har jag fått det beskrivet. Dvs det är svårt att ha full kontroll på antalet.
Det är därför många konton tappar följare och Instagram själva startade ju hela affärsmodellen med möjlighet att köpa räckvidd på inläggen för att just kunna garantera att du INTE betalar för ”grisen i säcken”. För att citera en marknadschef i den granskande Expressen artikeln om Isabella Löwengrip i Expressen.
Instagram vill ju kunna säkerställa att du får rätt trafik för din kanal. Men ändå har organiska-följare-Tier1-med-över-3%-i-ER blivit branschstandard, trots att det är upp emot 40% luft i trafiken ibland.
17% minst för att hänvisa till Per Grankvists forskning på ämnet.
Om man skulle följa Instagrams önskning på området, så kan ju en väg att gå att handla mid eller micro influencers och köpa upp räckvidden i önskad målgrupp då slipper du så mycket luft i fakturorna blir kostnadseffektiv och målgruppsäkrar.
Kolla bakom siffrorna
Men ändå fortsätter säljorganisationer att påstå att organiska följare är bättre och jag ställer mig många gånger frågan varför när man redan spenderat 200 000 kr på en kampanj plötsligt blev dumsnåla på de där sista 20 000 kr i räckviddsköp, enbart för att garantera att det blir bättre?
Dessutom kan exempelvis inte Youtube bevisa att all deras data är sann då dom flesta barn använder sina föräldrars konto för att kolla på Greta Gris x antal gånger och likadant så registrerar föräldrar sina tonåringar IG konton. Så ser du inte bakom siffrorna är oddsen att just DU köper grisen i säcken. Aja kan utveckla detta i evigheters evighet och gör det via min onlineföreläsning på Boon om några veckor. Länk till biljetter HÄR
Instagram har blivit en Finlandskryssning med allt från forskare, fotografer, programledare, musiker, sportstjärnor, skådisar, sakkunniga, uttalade yrkeskategoriserade influencers, poddare, entreprenörer, feminister och Paradise Hotel-deltagare i hytterna och alla betalar samma pris för buffén, -just Engagement Rate.
Det är ett felaktigt snitt! Då alla har helt olika ingångsvärlden.
ER räknas ut på antalet följare influencern har och dividerar det med engagemanget dina senaste 12 inlägg. Det är EXTREMT grund matematik, då vi
1. inte vet om dom som följer är äkta,
2. om dom som följer är dom som startat kontot.
3. Alla har olika ingångsvärden till instagram. Man ska vara glad om följare plus 30 år ens lajkar goddammit.
Mätorganet Hype Auditor gjorde nyligen en granskning av likes och kom fram till att det inte är en tillförlitlig variabel. I sitt test provade man ex antal länder och i vissa länder minskade likesen med 15% inom prövotiden.
Rykten för 2020 är ju att Instagram ska slopa likesen “utav humanitära skäl” ...gulligt. Dom funkar ju som IKEA, ändrar dom sina köksstommar så kan en hel bransch gå åt helvete. Instagram vill nog äga makten i den här frågan och få en del av influencerkakan, försvinner likesen så rubbas ju hela Influencervalutan i grundvalarna - även om dom inte är så djupa.
Låt mig presentera ett exempel:
Exempelvis har Carolina Gynning och Margaux Dietz liknande flöden, i uttryck och bilder, dom har ungefär lika många följare och är ikoniserade från varsin generation. Men Maggan visa upp ett ER på över 8 % och Carro på över 1%. Betyder det nödvändigtvis att Gynning är sämre som profil då egentligen hennes målgrupp är köpstarkare för produkter över 500 kr? Näe förmodligen inte.
Den frågan ska man alltid ställa sig. SÅ stirra dig inte blind på ER - kolla bakom siffrorna. Dessutom är den största målgruppen som har Instagram installerat 24-32, så kolla alltid på den näst högsta stapeln för att få en indikation på om dom är äldre eller yngre i sin karaktär. Men unna dig en namngoogling också det är aldrig en dum idé!
Min föreläsning med fördjupning och QA om detta går att se 11 december 19.00 på Boon, kan du inte den tiden men ändå se föreläsningen kan du se reprisen i efterhand. Men då måste du lösa biljetten innan och dom finns att köpa HÄR!
Why So Serious?
Hur ofta stöter jag inte på marknadschefer som är så rädda för att göra fel? Heller skylla ifrån sig än att ta ansvar för sina beslut. Heller satsa på säkra kort än att få uppmärksamhet. I den tid vi lever i finns nog inget enklare än att tänka utanför boxen för precis alla tror att man gör det utan att defacto gör det.
Min tolkning är att marknadschefen har så många att svara upp till, många får mycket ansvar men har lite erfarenhet av SoMe och har du inte tidigare handlat i SoMe, så är det ett nytt medie. Det går inte att översätta fån traditionella mediaköp i Räckvidd och TRP.
Dessutom verkar många marknadschefer rekrytera unga personer som sociala mediachefer, dom ska ju ha koll på sånt här det vittnar ju deras ålder om. Men oftast har dom lite erfarenhet av yrket trots hög närvaro i kanalerna. Många gånger rekryteras folk dom vill bli kompisar med om dom inte redan är det istället för att titta på vad som är bäst för varumärket. Flera kampanjer skruvas utifrån vem man vill jobba med och sällan på data vad som faktiskt behöver uppnås. Detta snickras allt för oftast ihop i någon slags inhouseproduktion eller när idén redan är satt tar man in produktionbyrå och PR-byrå för själva genomförandet. Ganska snabbt försvinner kampanjen, man skyller på influencern eller PR-byrån och nej den gav inte så mycket effekt som utlovat.
Visst alla vill vara kreatörer men få tänker att verkshöjd och kundnytta måste gå hand i hand. Så man missar målet nästan varje gång. Ställ rätt KPI:er från början och våga testskjuta och skjuta ner sin idé. Alla goda kommunikatörer vet att “döda sina älsklinga”r betyder att man inte behöver baxa ner pengarna med hjälp av en grävmaskin i sjön.
Jag märker också att varumärken många gånger spenderar otroligt olika i Youtubers och influencers på Instagam. På Youtube vågar större bolag satsa mer på yngre målgrupper för att bygga långvarig lojalitet, brand, erinran och räckvidd under lång sikt där man oftast litar på att kreatörer kan sin publik bäst. När samma bolag köper Instagram så spenderas mindre pengar men man handlar med större försiktighet och misstänksamhet. Samma summa ska generera samma som ovannämnda, men för en betydligt mindre budget.
Vi ska inte glömma att Instagram är en bransch som ägs av säljbolag och dom flesta kreativa briefer är säljmaterial “håll produkten nära ansiktet, säg dessa värdeord och hänvisa till en swipeup” zzznaaark. Snart har du köpt en traditionell TV-shop annons utan att du märkte det själv. Varför är uttrycken så olika på de olika medierna undrar jag ? Visst vanebeteende men också trötta man ut marknaden genom att ständigt få grejer krängda på sig, som att man ofrivilligt kastas in på Kiviks marknad då och då i feeden. Det ä nog bara en tidsfråga innan adblockers för sponsrade inlägg blir verklighet .
Instagram själva förutspådde precis som alla andra kännare att allt kommer att gå mot rörlig underhållning 2020 och i oktober i år var detta ett faktum då Instagram lanserade IG-TV-serier. Där du själv kan skapa en genen serie i sin feed. En direkt utmanare mot YT.
I början var produkten ganska Beta och ditt material försvann fort ut i tomma intet och var svårt att ens få tag i efter det sänts. Men nu kan du skapa din egen underhållningskanal eller serie utan problem och oj vad trafiken snurrar på!
I våras i Israel startades det först kostymdrama-serie/doku-formatet på Instastories om en flicka vid namn Eva som dog vid förintelsen, (man hade problem med att nå 20-plussarna som inte kollar på TV eller YT).
1,6 miljoner följare senare och modern historia skrevs. Samma typ av strategi använder ett varumärke i Tyskland bakom sina profiler.
Den som vågar mer vinner mest. Önska mer mod hos marknaden, mer kompetens, mindre nepotism och RIKTIG kreativitet inte bara ett finger i luften. DIY i all ära men ibland är det bra att investera innan för att få ut mer efter...